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Come Pan di stelle è diventato il brand di punta di Mulino Bianco

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La notizia è stata data: il 9 gennaio ha debuttato sugli scaffali della grande distribuzione la crema spalmabile Pan di Stelle di Mulino Bianco. Wired ha anche proceduto con la prova d’assaggio e di confronto con la Nutella, evidenziandone differenze e analogie. Non resta quindi altro che rispondere al quesito più strettamente di marketing, ovvero come è arrivato il gruppo Barilla, attraverso la sua linea di prodotti da forno Mulino Bianco, a creare un brand così forte come Pan di Stelle e puntarci a tal punto da sfidare nello stesso campo il prodotto icona dell’alimentazione italiana e globale?

Per rispondere vale la pena iniziare con un po’ di storia. Il biscotto Pan di Stelle esordisce sugli scaffali nella seconda metà degli anni Ottanta; Mulino Bianco aveva già alcuni prodotti di successo come i Galletti, i Tarallucci, le Pale e le Campagnole, biscotti frollini che identificavano perfettamente l’immagine di Mulino Bianco creata da Giò Rossi nel 1975: attraverso le spighe e l’iconica silhouette del mulino evocavano tradizione, naturalità, genuinità e salute. Valori e simboli che riportavano a luoghi della memoria e alle cose buone di una volta, rafforzati poi dalla promozione del Coccio, la tipica scodella in terracotta contadina.

I primi prodotti della linea Mulino Bianco fine anni 70
I primi prodotti della linea Mulino Bianco fine anni 70

Gli anni Ottanta hanno portato una nuova estensione delle linee di prodotto Mulino Bianco, tra cui una serie di merendine, cracker salati, biscotti di pasticceria e, appunto i Pan di Stelle, frollini al cioccolato decorati con stelle di zucchero. Un prodotto che si distaccava dal resto della produzione del Mulino Bianco, ancora molto legata a gusti e concetti della tradizione, semplicità e parca naturalità. Qui invece entrava prepotente la golosità e una nuova esperienza di consumo: i cultori e gli appassionati grattano via le stelle con i denti, per poi mangiare il biscotto infilandolo in bocca per intero. “Avrebbe potuto disegnarlo Andy Warhol, sexy e iconico com’è”, commenta Massimo Bernardi, ideatore del sito dei gastrofanatici Dissapore. Questo è uno dei primi spot del prodotto girato negli anni Ottanta.

Con gli anni i Pan Di Stelle diventano sempre più popolari e iconici, al punto da trasformarsi prima in un vero e proprio brand autonomo, con una ricca extension line di referenze (merendine, torte, cereali, gelati..). Da un punto di vista dell’immaginario, i Pan Di Stelle si distaccano dalla naturalità tipica del Mulino Bianco per immergersi in un mondo di magia e sogni, con una forte matrice bambinesca capace di coinvolgere anche gli adulti.

La somma di questi elementi ha, nel tempo, creato un’identità e una personalità molto forte al marchio, anche grazie allo sviluppo della strategia di comunicazione declinata attraverso le confezioni (che negli ultimi anni hanno adottato una variazione del format classico, in cui il brand Mulino Bianco addirittura sparisce), la pubblicità e poi, in un secondo tempo, mediante gli strumenti digitali.

La prima confezione dei biscotti Pan di Stelle e quella più recente.
La prima confezione dei biscotti Pan di Stelle e quella più recente.

Grazie alle fanpage, alle app e alle piattaforme di aggregazione alla fine Barilla ha potuto stropicciarsi gli occhi facendo da spettatore al passaggio da brand a lovemark. Per lovemark – un concetto introdotto dal pubblicitario Kevin Roberts negli anni zero – si intende un marchio che instaura un legame emotivo con i propri consumatori, una relazione che può sfociare in qualcosa di più del semplice apprezzamento.

Ed è questo che è successo con il sito pandistelle.it che raccoglieva contenuti a tema Pan Di Stelle spontaneamente creati dalle persone. Questo coinvolgimento ha portato alla creazione di una popolare app a marchio Pan Di Stelle (iSogni) dove si condividono anche le ricette con il biscotto come principale ingrediente, e a una fanpage su Facebook che ha raggiunto 1,8 milioni di follower (recentemente il biscotto è finito anche su Instagram).

Contenuti condivisi sulla pagina Instagram di Pan Di Stelle.
Contenuti condivisi sulla pagina Instagram di Pan Di Stelle.

Si tratta dell’unico brand del gruppo Barilla ad avere questo seguito e pur non raggiungendo il successo globale di Nutella, almeno in Italia è uno dei pochi prodotti di largo consumo che ci si avvicina.

Come abbiamo visto nella prova-confronto dei prodotti, le due creme hanno inevitabili analogie ma anche molte differenze, sia negli ingredienti che nel gusto.

Anche da un punto di vista strettamente di marketing il posizionamento ha delle differenze. Con la crema di Pan Di Stelle Barilla-Mulino Bianco tornano al tema dell’italianità: 10% in meno di zucchero rispetto al concorrente, nocciole “esclusivamente italiane” e cacao coltivato “in modo sostenibile” continuando la politica alimentare ed eco friendly che da qualche anno l’azienda di Parma ha abbracciato. Ma soprattutto c’è il tema di non usare olio di palma ma olio di girasole: come è noto nel 2016 Ferrero è stata attaccata per l’uso dell’olio di palma che aggrava la deforestazione, anche se oggi afferma di aver rafforzato i controlli della catena di approvvigionamento e di utilizzare il 100% di olio di palma sostenibile.

In questo contesto, la crema di Mulino Bianco può essere un rivale in Italia, nonostante il suo prezzo più alto nonostante la quota di mercato dell’88%“, afferma Massimiliano Bruni, direttore del Food & Beverage Knowledge Center di Sda Bocconi “Ma, a livello internazionale, è ovvio che la sua supremazia sarà impossibile da mettere in discussione. Il Pan di Stelle non dice niente a nessuno al di fuori dell’Italia”. Nel mondo, Nutella ha il 54% di quota di mercato delle creame spalmabili con oltre 2 miliardi di euro di fatturato. Il primo concorrente, il Cokokrem, prodotto dalla Turkish Yildiz Holding, detiene solo il 2% del mercato. E anche sui social network, Nutella  detiene numero straordinari come 31 milioni di fan su Facebook. Quindi è certo che il territorio di sfida sarà solo quello italiano.

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Source: Wired Come Pan di stelle è diventato il brand di punta di Mulino Bianco